Label, Témoignage

Label indépendant : fantasme d’une posture ou vrai rôle ?

Logo du label The Queen Is Dead Records, conçu par la talentueuse Madows


Le label indépendant, c’est la classe. D’office, c’est comme ça que ça sonne à vos oreilles, non ?
Dans une maison de disque telle qu’on se l’imagine, le big boss, le producteur, le directeur artistique (peu importe l’intitulé de son poste), occupe un grand fauteuil en cuir. Les murs de son bureau sont couverts de pochettes d’albums sortis avec son label, de photos de lui serrant la main à des stars. Et les petits artistes s’enchaînent les uns derrière les autres devant lui, présentant leur musique gravée sur des CD vierges achetés au Casino en bas de chez eux, avec le doux espoir de devenir des stars. Le big boss est un peu chauve et complètement visionnaire car il fume le cigare des producteurs de musique. Il sait ce qui va cartonner.
Dans un label indépendant, c’est tout pareil, sauf que tout est plus petit : le bureau, les salaires, le cigare. Mais pas forcément la musique !
Voici en tout cas ma conception actuelle de ce que peut être un label, inspirée par mon expérience avec The Queen Is Dead Records. Chacun se constituera le label de ses rêves en fonction de ses inspi- et aspirations.

NB : Il est important de noter que la notion de label dont il est question dans cet article fait référence au concept de label indépendant, c’est-à-dire label qui ne fonctionne pas avec une maison de disque. Par abus de langage, je me passerai volontairement de l’adjectif qualificatif « indépendant« , puisque cet article n’a de facto pas vocation à aider à la fondation d’un label non-indépendant.

EDIT 24/05/2021 : cet article est mis à jour de temps en temps, à chaque nouveau pas dans l’aventure, à chaque nouvel enseignement dans le domaine, à chaque nouvelle expérience fondatrice.

Le sens des mots


http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2014-02-0040-004

Étudions d’abord le mot « label », qui veut dire « étiquette » en français. Le label, c’est la caution, c’est un nom, un Nom auquel est associé de la musique, des valeurs. Le label regroupe, il fédère, il représente et cautionne ce qu’il « exploite commercialement », c’est-à-dire ce qu’il fait parvenir – entre autres – aux différents acteurs de la diffusion. Autrefois, le label s’intéressait seulement à la partie production, c’était surtout la maison de disques qui s’occupait de tout ce qui concernait les ventes. Mais l’industrie est en mutation, et un label aujourd’hui fait un peu de tout. C’est cool.

Et puis « indépendant ». Autonome et sans tuteur (l’indépendance est de nature financière au départ, forcément), donc totalement responsable de ses actions. Imaginons un label qui choisit les artistes qu’il produit en fonction de ce qu’une maison de disque demande et veut vendre, ce label n’est pas indépendant. Un label qui exprime sa propre philosophie au travers de ses choix, sa communication, en toute liberté, il est indépendant. C’est cool.
Un label indépendant, c’est donc une marque, un étiquetage artistique, un « club » homogène d’artistes qui ont quelque chose en commun et que la structure, le label, veut aider et défendre. Un label indépendant veut fabriquer et faire émerger de la musique avec sa propre ligne éditoriale, « comme un grand ». Les grands sont grands, seuls les petits font comme les grands. La différence entre les petits et les grands ? L’argent ! L’amour de l’art et la volonté de faire exister les choses déclenchent les vocations qui peuvent être refroidies par les problématiques économiques. Pour tenir un label indépendant, un petit label, un microlabel, la passion est nécessaire ; est-elle suffisante ? Quelles sont les marges de manoeuvre envisageables en tant que petite structure parmi les Goliath ?
Ce qui a motivé la création de mon label c’est la convergence de mon envie de faire beaucoup de production pour progresser d’un point de vue technique (c’est en faisant beaucoup qu’on apprend à faire), tout en organisant toutes mes réalisations musicales, pour moi ou pour d’autres artistes, sous une seule bannière, The Queen Is Dead Records. Avec les expériences, mon ambition évolue, et ma définition de label également (d’où les mises à jour régulière de cet article). Il y a beaucoup de choses à faire.

Aider l’artiste dans une industrie en mutation

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https://printzblog.com/2021/03/24/lifpi-publie-le-global-music-report-2021-les-revenus-mondiaux-de-la-musique-enregistree-augmentent-de-74/

Vouloir faire un label pour avoir un label, c’est purement masturbatoire, on est d’accord. Il faut avoir un projet, un rêve, voir plus grand que son ego. Pourquoi un artiste passerait par un label plutôt que continuer à faire son chemin tout seul ?
En théorie, un label aide, ce n’est pas une sangsue qui vient gratter quelques euros en parasitant un artiste qui génère de l’attention (c’est un modèle économique tentant bien sûr). Un label ne se contente pas de récolter ce que les artistes sèment, il aide : il participe à la réalisation artistique (direction artistique, production musicale) et peut aussi travailler à sa diffusion (pressage de CD, distribution digitale sur les plateformes streaming) et son développement (placement d’artistes en concert, partenariats avec d’autres artistes ou enseignes, exploitation des œuvres). On peut retrouver une liste détaillée des tâches possibles d’un label ici. Ce sont des tâches possibles, votre label a le droit d’exister même s’il ne fait pas tout. Il suffit de savoir faire quelque chose pour être légitime, il suffit d’aider pour ne pas être un parasite.
Jusqu’aux années 90, tous les petits groupes voulaient signer un contrat avec une grande maison de disque pour faire carrière, c’était le modèle économique de l’époque, et la seule façon de réaliser un album et de vendre des disques. Le modèle a changé. David Byrne a même écrit un livre sur le sujet. Aujourd’hui, on peut tout faire soi-même en dehors des maisons de disque, les ventes physiques chutent et publier sa musique en streaming semble être devenu la base, et c’est accessible à tous. On peut tout faire soi-même, la prod aussi, et d’ailleurs seuls les groupes qui s’autoproduisent intéressent les maisons de disques, qui n’ont plus besoin d’avoir des labels qui investissent temps et argent pour « cultiver » des artistes prometteurs. Il y a la crise du disque, mais les artistes qui sont déjà prêts, formatés pour être vendus, n’ont plus besoin d’être cultivés : ils sont récoltés, et poussés en avant avec un bon marketing et une bonne communication pour élargir une base de public déjà existante.
Comment on fait si on n’est pas un artiste jugé « bankable » par une maison de disques ? On est trop petit pour qu’elle prenne un risque, n’investira pas dans une musique qui ne générera aucun revenus. La crise du disque a réduit la marge de manœuvre de l’industrie musicale. Les gros vendeurs seront des artistes qui vont exister dans le paysage culturel, et qui vont perdurer. Les petits n’ont qu’à rester seuls, puis se décourager. Sauf s’ils trouvent un label qui va les soutenir, pour des raisons artistiques plus qu’économiques.
La maison de disque, c’est un peu le cerveau gauche de l’industrie : en contact avec les chiffres, seules des décisions économiques rationnelles seront prises. L’ADN d’une maison de disques, c’est exploiter économiquement de la musique. L’ADN d’un label, c’est faire exister de la musique. Le label, c’est plutôt le cerveau droit de l’industrie : il s’intéresse à la direction artistique, et pourra réaliser des opérations à perte au nom de l’art. C’est mignon, c’est sympa, et c’est surtout très dangereux pour la longévité de la structure (si on n’a pas de soutien financier décent).
« Aide-toi, le ciel t’aidera ». Aider les gens à s’aider eux-mêmes, c’est un vrai concept. Et oui, aider l’artiste, c’est aussi lui expliquer les efforts qu’il doit faire : travailler sa musique avant de l’enregistrer, investir son propre argent dans des duplications de CD, mieux communiquer sur les réseaux sociaux, trouver lui-même des solutions aux problématiques qu’on ne peut résoudre en tant que label indépendant… Ainsi, le label se retrousse les manches mais l’artiste est responsabilisé et mobilisé pour sa musique. Martin Leyne a financé lui-même la duplication de ses CD en acceptant l’idée de peut-être ne pas tout vendre pour faire un bénéfice, voire même ne pas récupérer l’argent misé. Il croyait en sa musique alors il a fait ce qu’il fallait faire : il a investi en lui-même.
Les artistes-stars attendent que l’argent tombe du ciel juste pour les récompenser de leurs inspirations géniales ; ça n’existe pas dans le monde du label indépendant. Tu vas coller des affiches de promo de ton album et passer des coups de téléphone pour trouver des concerts, le label est trop occupé à s’occuper de la prod et la distribution. L’artiste et le label indé forment une véritable équipe qui part à l’aventure, non pas dans le but de devenir riches et célèbres, mais pour faire d’abord exister une musique, chère au cœur de l’artiste et pour laquelle le label est prêt à se battre.

Investir du temps et de l’argent

Oui, mais pas trop. On n’est pas Nestlé. Un label indé c’est pauvre (tout est relatif). Il ne faut pas couler en misant tout sur un artiste, mais il faut accepter que cet argent pourrait être définitivement perdu ! S’il s’agit de son propre argent personnel (aoutch), il ne faut pas être à 20 euros près… S’il s’agit de l’argent d’investisseurs, de mécènes, de partenaires, il va falloir être prêt à justifier les dépenses. Si vous voulez des subventions, faites vos preuves d’abord.
Un label pauvre peut être un label futé et riche humainement. Même sans beaucoup d’argent, on peut être débrouillard et trouver les meilleures affaires pour « dépenser malin » (je crois que je tiens cette expression d’une pub radio des années 90) en matière de studio pour l’enregistrement/mixage/mastering, pour la distribution physique/numérique, la communication, un graphiste, une boîte de pressage ou des produits dérivés. Ne cherchez pas du gratuit forcément, cherchez le moins cher, cherchez la compétence, seul le résultat compte. Il faudra investir quelque chose de toute manière, pour obtenir un résultat digne : du temps ou de l’argent, sûrement les deux en fait.
Pour The Queen Is Dead Records, l’investissement majeur va dans le matériel de studio (être un studio-label fait chuter les coûts de production, puisqu’on négocie avec soi-même !), pour gagner en qualité et confort et donc en rapidité dans la production, et donc diffuser au final une musique conforme aux attentes de tout le monde. Ce sera peut-être amorti financièrement un jour, mais en attendant c’est utile pour chaque ouvrage musical, pour obtenir des résultats à chaque fois meilleurs, et en toujours moins de temps.
Quand on a ses contacts, certains peuvent devenir membres de « la mifa » et on peut régler plus vite certaines choses avec des partenaires fiables. Par exemple, pour le graphisme, même si je ne suis pas fermé à d’autres collaborations, mon choix numéro 1 a toujours été Madows. Pour ce qui est du pressage, le meilleur rapport qualité/prix pour moi est Confliktarts. La distribution digitale, je la confie à Awal (qui n’accepte plus aucun artiste).

Avancer de l’argent

https://www.numerama.com/magazine/5547-la-poule-vend-100000-disques-chez-sony-et-se-retrouve-au-rmi.html

Oui, mais pas trop. On n’est pas Nestlé. Un label indé, c’est pauvre. Si vous avez un peu d’argent au point d’avoir un peu d’air, de marge de manœuvre (Philippe), vous pouvez en prêter pour gagner du temps dans certaines étapes de production, ou même carrément pour les rendre possibles. Le compromis le plus répandu dans le biz’, c’est la fameuse « avance recoupable » : le label fait un gros chèque d’une grosse somme d’argent au groupe, et l’artiste utilise l’argent pour réaliser l’album, et cette avance sera récupérée sur les revenus à venir. Ainsi, l’artiste n’a pas à dépenser pour produire sa propre musique. Vu qu’il n’y a que le Père Noël qui offrirait de l’argent sans demander un remboursement, le procédé de l’avance recoupable est un super moyen pour les artistes de ne pas s’endetter. L’artiste commencera donc à toucher ses royalties après restitution de la somme avancée par le label. Le label s’est endetté, lui ! Les revenus de l’artiste seront prélevés à la source, donc l’artiste ne percevra rien, pour payer au label son dû sans lequel les enregistrements n’auraient pu avoir lieu. Tant que tu n’as pas tout remboursé, ton disque existe mais pas tes revenus. C’est ce qui est arrivé à plusieurs artistes, dont le trio TLC.
D’un côté, le label paye pour que l’artiste fasse un disque rentable dans le but de faire plein de ventes sur lesquelles tout le monde se fera de l’argent. De l’autre côté, l’artiste sera content de voir son projet aboutir, et il accepte le deal parce que le label fait mieux qu’une banque, avec un accompagnement pendant le processus. Quand l’artiste sera nettoyé de sa dette et le label soulagé de son avance, tout le monde commencera à toucher un bénéfice, enfin un vrai revenu. Un grand label agira comme un grand actionnaire : il investit et a un droit de regard sur le déroulement de l’activité afin qu’elle soit rentable. Un petit label n’aura pas forcément les mêmes exigences économiques, mais aura certainement une ambition esthétique. Les musiciens dont le but est de gagner un vrai salaire avec leur album ne doivent pas passer par des petits labels, ils doivent frapper aux portes des grands label. A la porte de The Queen Is Dead Records ne frappent que des gens pour qui la finalité est d’abord artistique : réaliser leur album et pouvoir continuer à faire de la musique (l’argent comme moyen et non comme but).
Ce modèle économique, de l’avance, est de moins en moins viable car soit on veut être sûr de faire des bénéfices et on ne fait plus grand chose (car on ne peut plus véritablement prévoir un nombre de ventes précis qui pourrait au moins rembourser les frais de production), soit on accepte de perdre de l’argent et nos jours sont comptés. Finalement on ne va faire que du streaming, ça coûte moins cher hein. Le CD, format qui n’a plus vraiment le vent en poupe, pourra être bradé ou donné, et servir finalement la cause promotionnelle, pour faire parler de l’artiste et du label. C’est le meilleur recyclage possible pour des invendus (certains CD finissent en dessous de plat), mais la « perte » d’argent (un investissement est une forme de perte) est difficilement évitable. Ne plus faire presser de CD ferait faire quelques économies, mais il reste tous les autres investissements à amortir. Et le streaming aura beaucoup de mal à atteindre ce but. Bon, du coup le pressage de CD reste un bon moyen de faire des entrées d’argent.
Le modèle économique de The Queen Is Dead Records, c’est de proposer des tarifs peu élevés en matière de production, dont une partie sera financée après-coup uniquement par les revenus du streaming (NB : les artistes du label ne payent rien pour la distribution de leur musique). C’est un fonctionnement similaire à une avance recoupable classique : ce complément n’est pas remboursable avec les gains d’autres natures (concerts, merch, CD) car l’artiste ne paye cette part que s’il y a des revenus générés par le streaming. En plus de cette partie des frais « avancée », The Queen Is Dead Records s’applique un tarif préférentiel auto-attribué, que « TQIDr en tant que studio » accorde à « TQIDr en tant que label ». Sans cette compétence de production, et si je gérais un label traditionnel, il faudrait que je négocie et paye pour des sessions d’enregistrement dans des studios externes. Avec mon modèle, ce n’est pas moi qui paye, c’est l’artiste, et c’est déjà négocié, il paye peu. Toutefois, s’il croit en sa musique, il acceptera volontiers d’investir financièrement dans son projet. Si je crois en sa musique, j’accepterai d’investir mon temps et mes compétence dans son projet, en faisant systématiquement plus que ce qui était mentionné dans le contrat. Rah, l’argent, toujours là pour tout gâcher. Ou tout permettre, ça dépend.

L’argent VS l’art

L’art triomphera-t-il de l’argent ?

Il ne faut pas oublier que le premier but d’une entreprise est d’être rentable, pas d’exister pour le plaisir. Une maison de disques n’a évidemment rien contre l’idée de travailler avec des artistes géniaux. Mais, si l’on veut produire un artiste génial qui n’est pas rentable, il se peut que ce soit le dernier artiste de l’entreprise… avant de mettre la clé sous la porte ! Au format associatif, l’art peut passer devant l’argent, le résultat avant l’argent qu’il pourrait générer, grâce à divers financements possibles des collectivités locales, des dons, ou même son propre argent personnel (qu’on se remboursera quand il y aura des rentrées d’argent) (mais si, il y en aura, courage).
Dans le cas d’un petit label, l’artiste mettra aussi de l’argent de sa poche, et le label aidera autant que possible pour aider à la réalisation du projet, dans la mesure de ses moyens. Le label ne peut pas forcément financer 100% du projet, il faut garder un peu de son budget pour les autres projets aussi.
Avancer quelques dizaines/centaines d’euros pour le graphisme ou le pressage, si l’artiste est pauvre, ça se fait, et je n’y vois aucun problème. Tant qu’il y a la confiance. Et puis, évidemment,  à quoi bon avoir un projet commun s’il n’y a pas la confiance ? Mais n’oublions pas qu’un artiste honnête et déterminé investira toujours dans sa musique. Si vous passez des nuits blanches à travailler sur sa musique, ou sur le retroplanning d’une sortie d’un artiste, ne finissez pas par devenir son esclave. Respectez-vous, tout en évitant de compter forcément chaque minute qui serait utilisée pour un artiste. Flexibilité et principes, difficile est l’art du juste milieu.

Utiliser ses compétences

Alicia Proton, qui enregistre chez TQIDr pour la reprise du mois d’avril 2018 

On peut investir de l’argent, et le temps c’est de l’argent, donc le temps est une valeur qui peut servir de levier. Du temps pour faire quoi ? Pour utiliser (et développer) des compétences : édition, production, enregistrement, arrangement, coaching, mixage, mastering, accompagnement, démarcharge…
Avoir un savoir-faire et du matériel permet de ne pas faire appel à un prestataire externe. Chez The Queen Is Dead Records, à part des batteries acoustiques qu’il faut enregistrer ailleurs, on peut tout enregistrer. On peut négocier avec soi-même plus facilement qu’avec un professionnel tiers, on peut prendre sur soi et faire des efforts qu’on ne demanderait pas à quelqu’un d’autre ou qu’il refuserait de faire. Dans le monde traditionnel de l’entreprise, on peut se sentir exploité par un supérieur hiérarchique, mais il me semble que le pire bourreau sur lequel on pourrait tomber reste soi-même, puisqu’on ôte toute possibilité de discernement, en cumulant ce rôle et celui de l’esclave. Gare au burn-out qu’on s’imposerait pour gagner du temps ou de l’argent !
La compétence intrinsèque d’un label c’est aussi surtout de rassembler des artistes, et donc de facto d’apposer sa caution sur ceux qui ont intégré le label. Les labels les plus connus sont les labels au catalogue le mieux fourni quantitativement et qualitativement, et donc qui offrent le plus de visibilité aux artistes. Ceux qui estiment qu’un catalogue a une bonne visibilité ou de la qualité, ou les deux, voudront l’intégrer au lieu de rester seuls (sans risquer de perdre leur indépendance artistique, l’indépendance restant un impératif pour tous les acteurs d’un label indépendant). On peut ainsi mutualiser les publics, pour que ceux qui suivent un artiste entendent parler des autres du même label.

Gagner de l’argent ?

Différence de rétribution selon la plateforme streaming (https://www.digitalmusicnews.com/2017/07/24/what-streaming-music-services-pay-updated-for-2017/)

Le streaming légal paye très peu. Avec les artistes de The Queen Is Dead Records, les revenus se comptent tout de même en euros chaque mois. Oui, leur musique en streaming rapportent de l’argent au label. Le modèle que je propose en tant que label, c’est que je réalise leur musique à un coût avantageux (l’autonégociation optimale), puisque The Queen Is Dead Records est à la fois un label et un studio, ce qui simplifie beaucoup de choses. Les artistes gardent les bénéfices des ventes physiques et locales (via leur Bandcamp par exemple), et je prélève sur les revenus du streaming une part complémentaire ajustée à la somme payée pour la production.
Vous pouvez obtenir des dons avec des cagnottes de crowdfunding. Pour vendre des mugs ou des stylos, il faut investir dans un premier temps (sauf si vous savez fabriquer tout ça vous-mêmes avec des matériaux trouvés dans une décharge). Pour la vente de musique en elle-même, tout dépend de l’accord convenu avec vos artistes (voir rubrique « le contrat » ci-dessous).
Une association est toujours à but non-lucratif. Tu dois donc t’arranger pour perdre de l’argent. Non, je plaisante. L’asso qui réalise des bénéfices n’est pas hors-la-loi, l’association loi 1901 peut exercer une activité lucrative. Le but d’une asso n’est juste pas de gagner de l’argent, le but est le maintien d’une activité désintéressée. L’argent gagné reste juste dans l’asso pour investir dans d’autres projets, pour alimenter la structure, l’argent ne doit tomber dans aucune poche personnelle. Sauf si vous avez payé et gardé des factures avec votre porte-monnaie personnel, à ce moment-là vous pourrez convenir de remboursements. Aider la collectivité, c’est sympa. Mais faire uniquement des dons va finir par vous mettre sur la paille si vous n’êtes jamais remboursé.

Le statut juridique

https://www.associations.gouv.fr/la-loi-du-1er-juillet-1901-et-la-liberte-d-association.html

Pour recevoir des revenus de la part des plateformes streaming, le contrat avec le distributeur digital est nominatif, c’est donc en tant que particulier que l’artiste touche cet argent. Oui, un artiste peut gérer ça lui-même. En théorie, tout ce qu’un label fait, un artiste seul peut le faire aussi. Par contre, si un label utilise son canal de distribution digital pour plusieurs artistes, il va devoir récolter tous les royalties en son nom et les redistribuer. Cette manœuvre nécessite une forme juridique. Pour rédiger une facture également, il faut un numéro de SIRET, donc une forme juridique.
Le statut d’auto-entrepreneur vous fera payer une taxe sur votre chiffre d’affaire, pas vos bénéfices. Aïe. Quand on démarre, et quand on est petit, le moindre euro compte pour l’investissement.
Le statut associatif vous empêche de gagner de l’argent pour vous payer vos vacances, voire votre loyer, car tout doit rester dans les caisses de l’association, c’est une forme juridique à but non-lucratif. Vous pouvez gagner de l’argent… pour votre association, pas pour vous. L’avantage de cette configuration, c’est que vous pourrez cadrer vos mouvements d’argent et investir l’argent du label dans du matériel et des prestations sans avoir à utiliser votre argent personnel qui restera en dehors des calculs. L’argent de la musique qui finance la musique, c’est pas mal ça ! Et si votre association n’a pas les moyens de gagner de l’argent, vous pouvez toujours injecter de l’argent, et le récupérer plus tard sous forme de remboursement.
Avant de penser « investissements », « bénéfices », le but est de dépenser de l’argent sans en perdre. Encore faut-il gagner de l’argent avec son label. Avant de penser à un statut juridique, pensez d’abord à votre activité, vos actions. Tant que vous ne brassez pas des milliers d’euros, il peut sembler un peu prématuré (voire présomptueux) de songer à un statut autre qu’associatif, qui est nécessaire si vous gérez d’autres artistes que vous-mêmes. Néanmoins, si vous avez un plan, un réseau, des moyens, et des certitudes, tout est possible !

Trouvez de l’argent

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https://www.goldmansachs.com/insights/pages/infographics/music-in-the-air-2020/report.pdf

Pourquoi vous voulez un label déjà ? Pour gagner de l’argent, il y a mieux. Avoir un label indépendant, ça relève d’un certain militantisme, d’une passion altruiste pour la musique des autres. L’argent importe peu, allons…
Quand on est un petit label, on passe son temps à courir après le 0. L’estimation modeste d’un label indépendant est que la rentabilité d’un investissement commence à partir de 0 perte avec comme gain l’existence d’un projet musical. Sans déficit économique, c’est déjà un succès car le projet ne fait pas saigner le label. Faire un profit financier serait super, permettrait d’investir encore plus dans des futurs projets. Alors, c’est comment qu’on gagne de l’argent ?
Avec du dématérialisé, ce n’est pas impossible mais il faut être courageux, chanceux et patient : en ne comptant que sur le streaming, il faut à la louche 100 000 écoutes pour générer un SMIC. La célébrité ne vient pas toute seule, donc ces écoutes ne seront pas le point de départ de votre ancrage sur le marché, mais un bon indicateur permettant de mesurer l’impact de ce que vous allez faire sur le terrain. « Le terrain », on va jouer un match ? Contre qui ? Contre personne, car l’industrie musicale n’est pas une guerre, bien entendu. En tout cas elle ne l’est que pour ceux qui en font une guerre car ils ont bon espoir de la gagner. En théorie j’aime croire qu’il y a de la place pour tous les artistes, mais en pratique nous savons que les artistes qui sont « déjà gros » occupent beaucoup d’espace sur les différents canaux de médias. Les gens ne peuvent pas aimer ce qu’ils ne connaissent pas, et ils ne peuvent pas entendre ce qui n’est pas diffusé dans leurs oreilles. La conquête peut se passer du côté dématérialisé, les Internets, ou du côté physique. Finalement, c’est l’existence physique qui va permettre à un artiste de tirer son épingle du jeu, vu l’hyper saturation de tous les canaux internétiques. En tout cas, il ne faut pas chercher à « viser tout internet », il faut cibler. On peut (doit) cibler des publications sur les réseaux sociaux, avec des filtres pour s’adresser à ceux qui peuvent être intéressés par sa musique. Dans la vie dehors il y a déjà des filtres par défaut, déterminés par sa localisation géographique, les gens que l’on côtoie. Le matériel a des limites, l’immatériel semble ne pas en avoir, ou en tout cas elles sont d’une nature différente.
En parallèle du dématérialisé, il y a le physique : les CD, les goodies/le « merch » (les t-shirts avec votre logo de groupe par exemple, les mugs, les stylos), et aussi les concerts (du spectacle vivant, un autre aspect du physique) qui sont aussi un bon moyen de récolter de l’argent pour le groupe. Le concert est un format qui satisfait plusieurs exigences : la diffusion de sa musique en public, la rencontre physique avec une audience, laquelle offre un temps de disponibilité permettant de « convertir des prospects en clients ». Ce ne sont pas des gros mots, mais on est là pour enthousiasmer, pour conquérir des cœurs, bordel. Quand j’aime, je paye avec joie. La transaction financière est inhérente à l’adhésion, elle en est la meilleure preuve (la seule irréfutable, selon moi). Avant la crise du Covid-19 en 2020, la courbe de revenus générés par les concerts était à la hausse. J’aime beaucoup l’étude de Goldman Sachs (graphique plus haut) qui prédit une grosse reprise dès 2021. On peut considérer que les différents confinements dans le monde ont créé des tensions économiques et psychologiques qui vont se relâcher violemment, comme des élastiques que l’on finit par lâcher en libérant une énergie accumulée lors de la tension préalable. La volonté de consommer de la culture massivement pourrait bien être l’expression d’une énergie de frustration accumulée pendant le confinement. C’est une idée qui ne semble pas aberrante quand on voit les terrasses bondées dès la réouverture des bars le mercredi 19 mai.
Le streaming, le merch, les concerts… l’artiste peut s’en occuper tout seul. Pour le label, par quelle action pourrait-on générer des revenus ? Par du booking, en prenant un pourcentage du cachet de concert. En prenant une part du gain de l’artiste que lui-même trouverait justifiée. Si vous n’apportez aucune plus-value à l’artiste, attention, vous allez être un parasite ! Il vaut mieux passer son tour et laisser ceux qui savent gérer des projets trop ambitieux pour sa structure.
Ce que j’apporte, avec The Queen is Dead Record, c’est mon impératif de réalisation, même si cela peut être éreintant physiquement, c’est apaisant émotionnellement. Il y a quelques années, j’ai travaillé en tant qu’assistant administratif et conseiller commercial pour un centre de formation en Angleterre. On m’avait fait passer un test de personnalité pour déterminer mon profil. Le résultat était que j’avais le profil d’un réalisateur. Je qualifierais ça de « faiseur forcené ». Quand quelqu’un doute de la faisabilité de son projet, il faut l’emmener immédiatement dans un processus de réalisation, pour que son inaction ne génère pas de pensées négatives qui créeront un immobilisme, donc une frustration. Il est très important que les choses se fassent, que les préambules d’excuses cessent, et que la mise en oeuvre de moyens démarre, même si la méthodologie employée n’est pas parfaite. Tout ce qui est imparfait est perfectible par l’expérience.
Ma position, c’est de faire en sorte de réaliser à tout prix le projet musical de l’artiste, d’être celui qui non seulement rend possible la concrétisation d’un projet, mais aussi qui rend possible ce projet avec une forme aboutie aussi ambitieuse que dans l’imaginaire de l’artiste. Je veux réaliser ce qui semble irréaliste, ce qui (je crois) n’aurait jamais existé sans mon intervention. Ma ligne éditoriale est simple : les beaux projets artistiques désespérés, faire grand avec peu. Voilà mon défi technique, artistique et humain.

La relation avec l’artiste

Martin Leyne, artiste TQIDr (https://thequeenisdeadrecords.com/martin-leyne)

La relation label-artiste est une relation de confiance, de partenariat. Les deux partis doivent en tirer une satisfaction. L’artiste veut que sa musique existe, le label veut aider à la réalisation d’un projet qui correspond à ses goûts. Si l’argent est un paramètre, les deux partis peuvent chercher à perdre le moins possible ou gagner le plus possible. Peu importe la perspective, les objectifs doivent être équitables pour que personne n’abuse, n’exploite l’autre. Si le groupe de ton label vend énormément de CD, il faudrait que tu y sois pour quelque chose si tu veux en toucher un dividende.
Un label peut investir beaucoup d’argent dans de la communication. L’argent appelle l’argent… mais pas toujours, on peut aussi se planter ! En tout cas, sans investir beaucoup, je ne vois pas comment on pourrait gagner au moins autant (pour arriver à rentrer dans ses frais), voire faire un profit. Qui investit peu gagnera peu. Qui investit beaucoup peut perdre beaucoup. Il me semble. Un label indépendant n’est pas une multinationale avec un réseau surdéveloppé et hyper réactif. La compensation à ce manque de puissance institutionnelle, ce sera l’huile de coude et les bonnes idées.
On a besoin de toutes les mains, de tous les cerveaux. Ce n’est pas qu’au label de bouger. L’artiste peut mettre la main à la pâte pour être son propre community manager, trouver des partenaires pour réaliser des clips vidéo, chercher des lieux de concerts… Au lieu de blâmer le manque d’argent pour (se) trouver des excuses, on peut utiliser deux types d’énergie : l’intelligence collaborative pour générer de nouvelles approches et l’amour sincère de son projet pour le faire vivre, le porter, le développer de toutes ses forces, et conquérir le cœur des gens aussi, parce qu’on a toujours besoin de davantage de mains tendues quand on est un petit label indépendant.
Martin Leyne, artiste de The Queen Is Dead Records, ne compte pas que sur The Queen Is Dead Records. Il s’aide, et donc en quelque sorte m’aide à l’aider, et nous nous aidons à avancer, car son projet musical est devenu, dès la première minute, également celui du label. Ses buts recoupent les miens, et tout le monde progresse en même temps. La collaboration parfaite ! En attendant qu’il signe chez Universal… Même si je doute qu’il soit véritablement gagnant de fréquenter une maison pareille mais là je suis en train de prêcher pour ma paroisse, donc je cesse immédiatement  !

Le contrat

Faust et Mephistophélès (https://philitt.fr/2014/06/11/faust-de-goethe-surhomme-et-esprit-de-neant/)

Un contrat, ce n’est pas fait pour se protéger de quelqu’un de malhonnête. Si on n’a pas confiance en quelqu’un, on ne fait pas de bizness avec lui. Vous faites confiance en quelqu’un ? Faites un contrat ! Si un jour il y a un souci, vous vous rendrez compte que la parole orale, c’est du vent. Entre les souvenirs flous et les oublis, ça peut finir en accusations de mensonge et de manipulation, de vol. Si c’est écrit, c’est mieux. Un contrat n’empêche personne d’être malhonnête, il permet seulement à deux personnes honnêtes de pouvoir le rester sans avoir besoin de trop réfléchir à des choses implicites ou supposées, ce qui pourrait pourrir la relation. Un contrat, c’est une liste des engagements mutuels qui sont proposés, discutés, puis validés. C’est pratique pour relire, après quelques mois, tout ce sur quoi on s’était mis d’accord.
Un label/manager ne peut imaginer que toucher un pourcentage raisonnable d’un profit réalisé par l’artiste. Si vous prenez une trop grande part, l’artiste va juste faire se mettre en grève (s’il est français), faire ses bagages, ou ruiner votre réputation (c’est le pire qui pourrait arriver). Ne soyez pas un parasite ! En même temps, si l’artiste change d’avis sur la répartition des gains décidée dans le contrat, il faut en reparler, renégocier, et comprendre que, si tout le monde s’est mis en marche pour réaliser un projet, c’était sous certaines conditions.
Attention donc aussi aux contrats très contraignants que l’on s’empresserait de signer, grisés par la joie de … signer ! Petits labels comme artistes, n’acceptez pas tout au nom de ce que votre signature représente dans votre imaginaire. Lire les contrats, c’est so overrated. Peut-être faut-il commettre des erreurs pour apprendre… Si tu es fan de TLC, ou de « la Poule » (ça doit exister, les fans de « la Poule »), tu as quand même appris une leçon sans t’être toi-même cassé les dents. N’empêche, l’argent permet beaucoup mais gâche aussi beaucoup de choses. A moins que l’argent ne soit pas la cause de problèmes, mais juste l’humain le seul fautif…

Des CD mais pas de CDD

C’est bon et pas cher. Les premiers prix de marque Casino ou Monoprix aussi.

Oubliez ces idées tout de suite. Un artiste n’est pas un salarié de label. C’est même presque l’inverse,  comme si – je schématise presque jusqu’à l’absurde – le label était en quelque sorte le salarié de l’artiste, puisque c’est l’artiste qui va payer le label avec ce que lui gagne. On peut aussi considérer que, comme un ouvrier, c’est l’artiste qui fabrique le produit, vendu par l’employeur, et c’est à ce moment l’ouvrier qui récupère sa part. Mais une part qui n’est pas forcément indexée sur les bénéfices. C’est à ça que servent les contrats de format CDD/CDI : protéger le salarié en lui assurant un salaire mensuel fixe, peu importe le bénéfice de la société. La puissance économique d’un petit label indépendant ne permet pas de promettre un salaire inconditionnel. Ce sera donc des revenus proportionnels aux gains générés. Ou, si on prend la perspective opposée, des pertes équitables entre l’artiste et le label !
C’est la raison pour laquelle il faudra ne manger que des pâtes, ou alors avoir un job à côté (l’enseignement de la musique est un incontournable). Et je parle autant aux artistes qu’à ceux qui veulent jouer les Dr Frankenstein en montant leur label indépendant. Avoir un job à côté permet de conserver une liberté, une indépendance qui permet à l’art de rester la priorité. Si le but devient la viabilité économique, il faudra faire des choix difficiles. Des choix pragmatiques basés sur l’économique et non pas l’artistique. Quel crève-coeur ce serait que ce bel album de cet artiste fantastique ne puisse jamais voir le jour… Tout a un prix. Payez-le si c’est vraiment le sens de votre vie. Mais utilisez votre tête pour ne pas vous saigner totalement non plus. Qui veut aller loin ménage son compte bancaire.

TQIDr, modèle économique d’un studiolabel

Studio de The Queen Is Dead Records.

Le mode d’activité de The Queen Is Dead Records est le suivant : ne font partie du label que des artistes dont j’ai réalisé moi-même l’album ou l’EP. Pour l’instant le label n’a pas le profil de passeur de musique puisque sa plus-value ne consiste pas en la diffusion et la propagation de la musique. Le label, c’est uniquement moi, et je ne peux pas couvrir tous les terrains. Ma plus-value la plus intéressante repose sur mon savoir-faire en matière de production à des prix abordables pour ceux qui jugent le studio trop onéreux. Du coup le contrat porte avant tout sur la production de leur musique (enregistrement + mixage, ou juste mixage si les pistes enregistrées par l’artiste me semblent exploitables).
J’ai un distributeur digital qui permet de diffuser en streaming sans surcoût (pas de frais supplémentaires dans la facture de production). Mais c’est à l’artiste de gérer le pressage, si besoin. Je rogne tellement les coûts de production que, d’une certaine manière, je finance le pressage en laissant un peu plus de budget que si je facturais le coût réel de la production.
A titre personnel, je ne crois plus au format physique traditionnel. Je réfléchis à des formats alternatifs. Le CD appartient au passé (même si je suis un sentimental et j’adore l’aventure d’en faire presser). La cassette audio est totalement subversive et punk, et j’aime ça, mais c’est un format illisible car il n’y a plus de lecteurs adaptées dans les foyers en 2018. Le vinyle est un beau format mais qui coûte très cher à fabriquer, d’autant plus que le vinyle n’est pas vraiment un support d’écoute mais a davantage une valeur symbolique et décorative. D’ailleurs, non, ce n’est pas « le retour du vinyle ».
La musique s’étant dématérialisée dans son mode de consommation au quotidien, l’histoire n’est pas réglée pour autant, car ensuite se pose la question des modalités d’accès numérique à cette musique : streaming ou téléchargement, gratuit ou payant, Bandcamp ou Spotify. C’est un peu triste tout ça, je suis d’accord.

L’ouïe autant que la vue

L’avantage du vinyle, c’est de proposer un visuel en grand format, affichable sous cadre, accrochable à un mur. J’en achète sans les déballer, juste pour le plaisir d’avoir de « la musique à regarder » avec une belle image (ou, tout du moins une image fidèle au contenu). Chez The Queen Is Dead Records, au niveau des photos et des visuels, tout comme pour la musique que je réalise, c’est un travail collectif et c’est mon rôle d’aider l’artiste à trouver des idées, des solutions, des moyens suffisants et de valider les décisions prises avec lui. C’est injuste mais, dans 99% des cas, l’image est le premier stimulus musical qui arrive aux gens, la première information perçue. Sur internet, littéralement saturé d’images, il faut se démarquer… d’une bonne façon. L’image doit rappeler, compléter, enrichir la musique. Ce n’est pas une formalité, c’est une facette déterminante de la musique. Même pour ceux qui ont déjà une fanbase, cette étape ne doit pas être bâclée ou considérée comme accessoire, et être réfléchie une fois que 100% du budget a été attribué pour la musique elle-même.

Chaque label a son modèle économique, indexé sur son type d’activité. Certains sont des catalogues réunissant des artistes du même genre. D’autres mettent un peu plus la main à la pâte et on un profil de réalisateur. Alors ils portent l’appellation de producteur phonographique. Si on ne trouve pas ce que l’on cherche, il faut le fabriquer soi-même. The Queen Is Dead Records est le label que j’aurais aimé trouver sur mon chemin. J’aide les artistes à utiliser tout leur potentiel réel, le développer, exprimer leurs univers. Et tout ce que je fais pour les autres m’aide à progresser moi-même pour ma propre musique (Blue Chill).
Il est difficile de lancer son propre modèle, seul contre/parmi tous. Mais il y a un côté pionnier assez grisant. Je pense qu’il ne faut pas se comparer aux autres, il faut faire ce qu’on sait faire, et ce qu’on veut faire, sans rougir de son ambition. Si on estime être sur le meilleur chemin, même hors des sentiers battus, alors c’est que ça a du sens. C’est bien, quand on voit du sens dans ce que l’on fait.

« Le jour où un label s’intéressera à vous, vous n’aurez plus besoin de label. »

Pour continuer avec une lecture intéressante, une interview du label Atelier Ciseaux, un petit label indépendant beaucoup plus grand que nous et à qui on ressemble un peu, par Brain Magazine.

E.C.

1 réflexion au sujet de “Label indépendant : fantasme d’une posture ou vrai rôle ?”

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